프레이밍 효과’(framing effect)

 

 

지구인은 태도를 쉽게 바꾼다

 

 

긍정적 프레임 vs. 부정적 프레임

두 사람의 점쟁이가 있다. 점괘가 40퍼센트 적중하는 마거릿과 30퍼센트 적중하는 헬렌. 얼핏 생각하면 맞힐 확률이 높은 마거릿 쪽을 선택하는 편이 맞는 것 같다. 하지만 표현을 바꾸면 어떻게 될까? 두 점쟁이의 기량을 다음과 같이 바꿔 말할 수 있다. 즉 “마거릿은 60퍼센트의 확률, 헬렌은 70퍼센트의 확률로 점괘가 빗나간다.” 마거릿은 60퍼센트의 확률로 빗나가므로 점괘 결과의 반대쪽이 60퍼센트의 확률로 들어맞는다. 한편 헬렌은 70퍼센트의 확률로 빗나가므로 점괘 결과의 반대쪽이 70퍼센트의 확률로 적중하는 것이다. 결국 “두 점쟁이의 대답을 반대로 뒤집어보면 마거릿이 60퍼센트의 확률, 헬렌이 70퍼센트의 확률로 맞힌다.”라고 바꿔 말할 수 있다. 따라서 70퍼센트의 확률(상당히 높은 확률이다!)로 빗나가는 헬렌을 찾아가는 편이 실제로 맞힐 확률은 높은 것이다. 곧잘 틀리는 점쟁이도 이럴 때는 제법 쓸 만하다.

 

 

이 문제에서 얻을 수 있는 교훈은 프레임을 바꾸면 사람들의 의사결정이나 행동이 달라질 수 있다는 사실이다. 어떤 일이나 문제를 제시하는 방법을 프레임(frame)이라고 하는데 ‘틀, 범위’라는 뜻이다. 말하는 내용이 같아도 프레임이 다르면 받아들이는 사람의 판단이 달라지기도 한다. 이것을 ‘프레이밍 효과’(framing effect)라고 한다. 점을 치면 40퍼센트 확률로 맞히는 점쟁이 마거릿과 30퍼센트밖에 맞히지 못하는 점쟁이 헬렌에 관한 예시도 상황이나 문제를 제시하는 방법, 즉 프레임의 하나다. 이 프레임을 그대로 받아들이는 사람은 확률이 높은 마거릿을 선택할 것이다. 하지만 이 프레임을 ‘점괘 결과의 반대쪽 내용이 60퍼센트 적중한다, 70퍼센트 적중한다’라고 재정의해보자. 분명 마음을 바꿔 헬렌을 선택하게 될 것이다.

 

 

문제 - 정부의 에너지 절약대책

일리노이 주지사는 주민들에게 절전에 협력해달라고 호소하기로 했다. 주지사가 대형 광고회사에 광고 문구를 요청했더니 다음의 2가지를 준비해왔다.

 

1) 절전하면 연간 3만 5,000달러나 절약할 수 있습니다!

2) 절전하지 않으면 연간 3만 5,000달러나 손해를 봅니다!

 

프레이밍 효과를 염두에 두면 어느 쪽 광고 문구가 효과가 있을까? 1)은 긍정적 프레임이다. 반면에 2)는 부정적 프레임이다. 손실회피성이 강력하게 작용하는 것은 어느 쪽 광고 문구일까?

 

 

ANSWER

2)의 광고 문구에 더 높은 효과를 기대할 수 있다. 1)은 절약할 수 있다는 긍정적 프레임이므로 이익 영역에서 판단된다. 물론 메시지를 전달받는 사람에게 이익을 얻을 수 있는 상황은 환영할 일이다. 한편 2)는 손해를 보는 부정적 프레임이다. 당연히 메시지를 받는 사람은 손실 영역에서 생각하게 된다. 손해를 보고 싶어하는 사람은 아무도 없다. 여기서 프로스펙트 이론의 손실회피성을 떠올려보자. 손실에 대한 중요도는 이익의 2.25배 정도였다. 결국 1)과 2)를 비교하면 3만 5,000달러의 손실을 회피하려는 동기가 2.25배 정도 강하다고 볼 수 있다. 즉 1)보다는 2)를 채택하는 편이 주제의 전달력이 높아져 절전 효과도 약 2.25배가 되기를 기대할 수 있다. 상당히 설득력이 있는 논리다.<“불합리한 지구인”에서 극히 일부 요약 발췌, 하워드 댄포드 지음, 역자 김윤경님, 비즈니스북스>

                                                                                             <부산 기장 월내야경>