탈구속적 소비자

 

세상이 달라지고 있다는데 이의를 제기할 사람은 아무도 없다. 세상은 ‘모바일화’하고 있다. 이제 소비자들은 가정, 직장, 전통적인 미디어 그리고 소매 환경의 제한으로부터 벗어나 자유로움을 만끽하고 있다. 언제 어디에서나 당장의 필요를 충족시킬 힘을 얻었기 때문이다. 그들은 손바닥을 들여다보며 뉴스, 라디오, TV, 책, 음악, 광고 등 각종 미디어를 소비하고 정보, 상품, 서비스 등 필요한 모든 것을 검색, 확인, 발견, 획득한다.

 

 

전 세계의 수십억 명이 보다 풍요롭고 만족스런 삶을 위해 모바일 솔루션을 이용한다. 그들은 메시지를 주고받으며 최신 소식을 접하고 전화기에 달린 카메라로 제품 포장지를 스캔해 관련 정보를 파악한다. 특정 지역 내의 상점을 모바일 브라우저로 찾아내고 모바일 인터넷으로 다채로운 미디어를 받아들인다. 또한 모바일 애플리케이션(앱)을 통해 좋아하는 브랜드에 접촉하는 것은 물론 음성, 위치 확인, 모바일 커머스 서비스 등으로 다양한 일을 해낸다.

 

 

세상이 모바일화한다는 것은, 단순히 과학기술적 변화가 일어나고 있다는 뜻만이 아니다. 이는 소비자 행동이 근본적으로 달라지면서 마케팅 관행과 그 적용 방식에 영구적인 변화가 일어나고 있음을 의미한다. 따라서 당신의 회사가 성공을 거두려면 모바일화할 준비에 그치는 것이 아니라, 실제로 그 세계에 뛰어들어 ‘모바일화한 상태가 되어야 한다.’ 시장은 이미 그런 상태에 이르렀다. 그러므로 당신의 회사도 그렇게 될 필요가 있다.

 

일찍이 웹 혁명을 정확하게 예견했던 세계적인 비즈니스 전략가 척 마틴은 당장 내일 어떤 비즈니스 모델이 새롭게 등장할지 예측할 수 없을 정도로 급격하게 변화하고 있는 모바일 시장의 이러한 변화를 ‘서드 스크린’ 혁명이라 부른다. 그는 이 책에서 TV와 인터넷에 이은 ‘세 번째 혁명’인 모바일 혁명의 기술적, 비즈니스적 측면을 면밀하게 분석함으로써 숨가쁘게 변화하는 모바일 영향력 아래서 변화에 대처하는 방법을 설명한다. 아울러 전 세계 IT, 금융, 미디어, 자동차, 패션, 식음료 등 다양한 업종의 비즈니스 리더를 대상으로 진행한 1,000건 이상의 인터뷰를 담고 있으며 모바일 혁명의 최신 사례, 그에 따른 새로운 비즈니스 모델의 기회를 구체적인 사례와 함께 분석해 보여주고 있다.

 

장소와 시간, 상황에 구애받지 않으며, 거의 모든 면에서 기업보다 한 발 앞서 모바일화한 세계를 살고 있는 강자인 ‘탈구속적 소비자’(untethered consumer; 기존의 제한된 환경에서 벗어나 자유로움을 만끽하는 소비자)와 고객을 유인하는 위치 드라이버, 매장에서 더 많은 시간을 보내도록 고객에게 가치를 제공하는 위치 마그넷, 구매 시점에 소비자와 상호작용하여 지속 구매가 가능하도록 하는 위치 액티베이터 등 다양한 마케팅 전략을 상세하게 소개한다. 또한 모바일 커머스의 선구자인 패션기업 스티브 매든(Steve Madden Ltd.), 효과적인 모바일 웹과 앱을 서비스하는 중고자동차 판매 사이트 카스닷컴(Cars.com), 새로운 e-콘텐츠를 만드는 지맥스 코퍼레이션(Zmags Corporation) 등과 함께 새로운 아이디어를 얻기 위한 다양한 프로젝트 등을 소개함으로써 새로운 비즈니스 모델뿐 아니라 미래 소비자를 잡기 위한 새로운 전략 등도 알려주고 있다...(요약)

 

 

모바일화한 세상의 신인류, 탈구속적 소비자

 

 

모바일에서는 소비자가 강자다

모바일화한 세상에서는 과거 그 어느 때보다 소비자의 파워가 강력하다. 모바일 소비자는 현장에서 가격을 확인하고 경쟁사의 제품과 비교하거나, 즉석에서 친구 혹은 동료의 추천을 받기도 한다. 그들은 모바일 기기를 통해 무엇이든 곧바로 찾아내고 다양한 방법으로 다른 사람들과 연락한다. 모든 것을 손 안에서 해결하고 늘 이리저리 이동하며 모바일의 능력을 활용하는, 이들 소비자를 ‘m-파워드’(m-powered) 소비자라고 부른다. 이들은 환경에 얽매이지 않으며 모바일로부터 온갖 능력을 부여받았다. 판매자는 이제 일정한 시간에 일정한 장소에서 m-파워드 소비자에게 다가갈 수 있다. 마케팅에서 고객의 위치 정보와 시간 모두를 계산에 넣게 된 것은 일찍이 유례가 없는 일이다. 이제 판매자는 새로운 정보에 맞춰 판매 전략을 적절히 조정할 기회를 얻게 되었다.

 

모바일은 행동 변화를 촉진한다

 

모바일 트렌드에 적응하지 못하는 기업은 두 가지 위험에 직면할 우려가 있다. 첫째, 마케팅을 통해 모바일 소비자들과 관계 맺을 기회를 놓친다. 둘째, 경쟁사가 모바일 소비자와 상호작용하면 기존 고객을 빼앗길 확률이 높다. 모바일 소비자는 휴대전화로 과거 그 어느 때보다 다양한 일을 하고 있으며, 이들은 갈수록 더 많은 것을 하고 싶어 한다. 가령 사진 송수신, 앱 사용, 모바일 웹 등을 더 많이 이용하려 하는 것이다. 그밖에도 모바일은 소비자 행동에 여러 가지 변화를 일으키고 있다. 기업이 모바일 소비자에게 다가갈 기회는 상당히 많다. 그러나 그 기회를 활용하려면 판매자가 고객에게 진정한 가치를 제공해야 한다. 가령 쇼핑 중인 고객에게 유용한 정보를 제공하는 접근법은 전통적인 광고의 개념을 넘어서는 것으로 판매자가 그 어느 때보다 자주, 다양한 장소에서 고객에게 유용한 존재가 되어야 함을 의미한다.

 

 

모바일이 불러온 또 다른 행동 변화는 개인과 개인 사이의 정보 교환이다. 예를 들어 휴대전화 사용자 가운데 3분의 1 이상이 매장에서 쇼핑을 하는 동안 전화 통화를 하며 상대방에게 제품에 관해 물어본 적이 있다고 한다. 이는 브랜드 탈중개화(disintermediation)의 고전적 사례로, 이러한 상황에서는 브랜드 혹은 판매자가 논의에서 배제된다. 통화 상대방은 친구를 설득해 제품이나 서비스를 구매하게 하거나 구매를 만류할 수 있다. 판매자를 더욱 어렵게 만드는 것은 그 논의에 대해 알 수 없다는 사실이다. 이런 유형의 쇼핑 행동은 앞으로 기업-고객 간 상호작용에 영구적인 변화를 일으킬 것으로 보인다.

 

 

다음은 리서치 업체 인사이트익스프레스가 조사한 것으로, 매장 내에서 휴대전화 사용자가 보이는 행동을 빈도순으로 열거한 것이다.

 

· 제품의 사진을 찍어 누군가에게 보낸다.

· 제품 리뷰를 찾아본다.

· 같은 제품을 더 싼 가격에 파는 곳이 있는지 검색한다.

· 쿠폰을 찾는다.

· 미리 저장해 둔 쿠폰을 사용한다.

· 레시피를 찾는다.

· 휴대전화를 이용해 결제한다.

· 식품의 영양 정보를 비교한다.

· 바코드를 스캔한다.

 

m-파워드 소비자는 쇼핑하는 현장에서 웹뿐 아니라 앱도 이용한다. 스마트폰 사용자 가운데 약 40퍼센트는 쇼핑할 때 결정을 내리기 위해 가끔씩 앱을 이용한다. 보다 적극적인 애플의 아이폰 사용자들은 절반 이상이 쇼핑에서 결정을 내릴 때 앱을 많이 이용한다. 모바일 소비자가 쇼핑 시 앱을 가장 자주 이용하는 경우는 전자 제품을 구입할 때다. 이 경우 의류와 식료품을 구입할 때보다 앱을 세 배 이상 더 많이 이용한다.

 

 

모바일 소비자는 그들의 쇼핑 정보와 다양하고 풍부한 인구통계학적 정보를 판매자에게 제공한다. 인사이트 익스프레스의 조사 결과, 스마트폰을 소유한 남성 소비자는 그렇지 않은 사람에 비해 더욱 적극적으로 쿠폰을 구하는 경향을 보였다. 그들이 바로 m-파워드 소비자다, 거의 40퍼센트에 달하는 남성 모바일 소비자가 상점에서 문자 메시지를 통해 쿠폰을 수신하고 싶다고 했다. 하지만 전체 인구에 비하면 이러한 의향을 보이는 사람은 약 4분의 1에 불과하다. 지금까지 소개한 조사 결과는 장차 마케팅 전략과 전술을 진화시킬 수많은 행동 변화 중 일부다. 모바일이 불러올 행동 변화는 이밖에도 매우 다양하다.<“서드 스크린”에서 극히 일부 요약발췌, 척 마틴 지음, 역자 장세현님, 감수 박재항님, 비즈니스북스>

 

▣ 저자 척 마틴

뉴욕타임즈가 선정한 베스트셀러 작가인 저자는 인기 높은 강연가이자 비즈니스 전략가며 칼럼니스트이다. 또한 현재 급속하게 팽창하고 있는 쌍방향 사이버 시장의 선두주자이자 대변인이다. 그는 IBM 부사장을 지냈고 현재는 탁월한 비즈니스 전략을 제공하는 Net Future의 사장이다. 『The Digital Estate : Strategies for Competing, Surviving, and Thriving in an Internetworked World』를 저술하고 많은 강연을 진행한다. 그의 강연은 많은 사람들을 열정의 도가니로 몰아넣는다.