모바일화한 세상에서의 고객 참여
고객이 기업보다 한 발 앞서 나가는 시대
점점 더 많은 기능이 도입되고 사람들이 그 기능들을 배워감에 따라 휴대전화 사용은 계속 진화하고 있다. 사실 모바일 업계가 직면한 문제 중 하나는 기업이 다양한 모바일 회사가 제공하는 기능을 여전히 배우는 과정에 있다는 점이다. 모바일 산업은 아직 초창기에 있기 때문에 기업들은 휴대전화의 현재 능력과 미래의 가능성을 이해하는 데 어려움을 겪을 수도 있다. 물론 이미 많은 기업이 그들의 고객이 휴대전화로 무엇을 하는지 정확히 파악하고 있다. 또한 그들은 고객-기업 간 모바일 상호작용을 매우 상세히 추적한다. 그러나 자신의 휴대전화 기능과 능력을 가장 잘 아는 사람은 뭐니 뭐니 해도 그 휴대전화를 사용하는 개인이다. 그리고 그 개인은 자신의 프리즘을 통해 시장을 바라본다. 이러한 상황에서 이용 가능한 모바일 기능의 폭넓은 영역에 대해, 또한 목표로 삼은 고객이 무엇을 이용하는지에 대해 적절한 조사가 이루어지지 않으면, 비즈니스 리더는 잠재 시장 기회를 놓칠 수 있다.
지금은 고객이 기업보다 한 발 앞서 나가는 시대다. 수십만 가지의 모바일 애플리케이션이 있고 수십억 명이 휴대전화를 사용하는 오늘날, 소비자는 기업이 미처 따라잡을 수 없는 속도로 휴대전화의 기능과 앱을 발견해 활용하고 있다. 이러한 소비자 행동은 새롭게 등장하는 모바일 성능에 맞춰 진화한다. 따라서 그 행동을 면밀히 관찰하고 추적하지 않는 기업은 흐름에 뒤처질 수밖에 없다. 기업은 반드시 고객의 모바일 사용 패턴과 신호를 충실히 뒤따라야 한다. 그렇지 않으면 모바일 소비자의 행동 특성과 맞지 않는 모바일 제품이나 서비스를 내놓게 될 것이다.
모바일 환경에서 적극적인 고객 참여
모바일화한 세상에서의 마케팅은 수십 년 된 AIDA의 개념을 거꾸로 뒤집어야 한다. AIDA란 주의(Attention), 흥미(Interest), 욕구(Desire), 행동(Action)의 머릿글자로 전통적인 판매 과정을 설명하는 개념이다. 판매자는 고객을 설득하기에 앞서 고객의 주의를 끈다. 그런 다음 판매하는 제품의 이점을 보여주는 등의 방법으로 흥미를 끌어올린다. 그리고 해당 제품이 어떻게 고객을 만족시킬지 보여줌으로써 제품을 갖고 싶다는 욕구를 자극한다. 마지막으로 고객이 행동을 취하도록 함으로써 사실상 거래를 매듭짓는다.
시간이 지나면서 이 개념은 AIDAS로 바뀌었다. 기업이 판매 이후의 고객 만족에 초점을 맞춤에 따라 만족(Satisfaction)이라는 요소가 추가된 것이다. 근래 들어 마케팅 개념이 더욱 확장돼 ‘고객의 목소리’(VOC, Voice of the Customer)라는 요소까지 아우르게 되었다. 이는 고객의 필요와 욕구를 파악할 목적으로 고안된 과정이다. 이 과정에는 고객의 욕구를 더욱 효과적으로 이해하기 위한 정보 수집을 비롯해 고객과의 만남, 소비자 행동 관찰, 제품 개발 과정에 고객 초대하기 등이 포함된다.
AIDA 모델에서 기업 혹은 판매자는 고객과 함께 판매 과정을 직접적이고 적극적으로 주도한다. 노련한 판매자는 고객을 관찰하면서 자신의 판매 권유가 효과를 내는 징후가 나타나길 기다린다. 가령 판매 과정에서 고객의 질문에 열심히 귀를 기울이는 것이 여기에 해당한다. 전통적으로 AIDA 과정을 주도해온 쪽은 기업이었다. 그러나 모바일 환경에서는 얘기가 다르다, 모바일 소비자는 판매자가 AIDA 과정을 이용할 기회를 전혀 주지 않을 수도 있다. 이는 소비자가 과정을 주도하기 때문이며 그 과정은 전보다 더 빠르고 친밀하게 진행된다.
소비자는 구매 과정에서 휴대전화를 통해 얻은 정보를 참고한다. 전통적인 방식과 달리 모바일 소비자는 자신의 휴대전화 저편에 있는 누군가 혹은 무언가와 상호작용하며 모든 의문을 해결한다. 판매자 입장에서 전보다 유리해진 부분은 실제 구매 과정에서 고객과 상호작용할 여지가 늘어났다는 것이다. 다만 이것은 판매자가 현장이나 모바일 커뮤니케이션을 통해 고객과 상호작용할 수 있다는 사실을 명확히 이해하고 있을 때 가능한 일이다.
기업이 찾을 때까지 기다리기보다 먼저 나서서 정보와 서비스를 요구하는 모바일 소비자에게 효과적으로 대응하려면 기업이 변해야 한다. 모바일 소비자는 구매 현장, 혹은 구매 순간에 즉각적으로 브랜드와 상호작용하기를 원한다. 그들은 구매 주기 내에서 자신이 처한 특정 단계에 근거해, 또한 자신의 위치에 근거해 기업 측에 정보와 도움을 요구할 것이다. 소매 차원에서 이는 곧 일선의 판매원을 교육시켜 새로운 유형의 m-파워드 소비자와 상호작용할 능력을 길러주는 것을 의미한다. 이것이 바로 고객 참여를 이끌어 내는 새로운 모델이다. 이제 기업은 모바일 소비자가 구매 결정을 내리는 과정에서 다양한 출처로부터 자신의 휴대전화로 ‘끌어당기는’ 정보를 늘 염두에 두어야 한다.
가치와 콜-투-액션을 제공하라
모바일 소비자를 응대할 때, 가장 중요한 요소는 가치 제공이라는 개념이다. 고객은 휴대전화로 전송받은 광고 영상이나 메시지를 순식간에 삭제할 수 있다. 따라서 모바일을 이용하는 판매자는 고객이 바라고 찾는 가치가 무엇인지 파악해야 한다. 기업의 제품과 서비스가 ‘그들을’ 위해 무엇을 해주는가? 모바일 웹 사이트나 브랜디드 앱 속에 고객이 원하는 가치를 압축해서 담아내려면 어떻게 해야 하는가? 브랜드를 적절히 확장해 고객이 이용할 수 있도록 하고 있는가?
몇몇 유명 브랜드는 브랜드를 효과적으로 확장해 고객에게 서비스해 왔다. 예를 들어 지프(jeep)는 트립캐스트(Tripcast)라는 앱을 제작했다. 이 앱은 사용자가 이동한 경로를 추적하고 그 정보를 친구들과 공유해 그들이 사용자의 이동 경로와 위치를 파악할 수 있게 해주는 앱이다. 지프의 브랜드 매니저 루커스 프랭크(Lucas Frank)는 이렇게 말한다. “트립캐스트는 고객 관계를 개발하는 새로운 전략 채널입니다. 물론 우리의 핵심 비즈니스는 세계 최고의 SUV를 개발하는 것이죠. 앱은 고객의 새로운 생활 방식을 탐구하는 또 하나의 도구입니다.”
앱은 소비자에게 쓸모가 있어야 한다. 그렇지 않으면 소비자는 다운로드만 해놓고 거의 사용하지 않거나 아예 다운로드하지도 않는다. 같은 용도의 것을 여러 가지 버전으로 제공해야 하는 경우도 있다, 휴대전화 종류별로 각기 다른 버전을 제공하는 웨더 채널(Weather Channel)의 날씨 추적 앱이 그러한 예다. 모바일은 탈구속적 소비자에게 무언가 기회를 제공한다. 소비자는 모바일을 이용해 행동하고 구입하고 정보를 찾고 상호작용을 한다. 바로 여기서 콜-투-액션이 필요하다. 콜-투-액션이란 고객들이 떠나기 전에 당신이 원하는 행위를 하도록 하는 것으로 고객에게 제공할 가치 있는 무언가를 찾았다면, 다음 단계로 나아가 고객이 그 차이에 매력을 느껴 행동하도록 유도해야 한다. 고객이 얼마나 쉽게 행동하고 반응하도록 할 것인가? 고객이 얼마나 편하게 쇼핑할 수 있도록 할 것인가? 고객이 제품을 얼마나 손쉽게 구매하도록 할 것인가? 고객이 당장 행동을 취할 경우 어떤 인센티브를 제공할 것인가? 모바일 환경에서는 콜-투-액션을 적절히 포함하는 것이 열쇠다.<“서드 스크린”에서 극히 일부 요약발췌, 척 마틴 지음, 역자 장세현님, 감수 박재항님, 비즈니스북스>
